مقدمه

هر محصولی، چه در بازار داخلی و چه در بازارهای بین المللی، یک چرخه عمر دارد که شامل مراحل معرفی، رشد، بلوغ و افول است. نحوه مدیریت و بازاریابی یک محصول در هر یک از این مراحل، تأثیر زیادی بر موفقیت یا شکست آن خواهد داشت.

هر مرحله از چرخه عمر محصول، فرصت ها و چالش های خاص خودش را دارد. وظیفه بازاریاب، تطبیق دادن استراتژی با شرایط و نیازهای هر مرحله است. این در بازارهای بین المللی به دلیل تفاوت های محیطی و فرهنگی، دشوارتر هم هست.– کلود هاپکینز، اسطوره تبلیغات قرن بیستم

وقتی یک محصول همزمان در چندین بازار جهانی عرضه می شود، این چالش پیچیده تر هم می شود. چون ممکن است محصول در بازارهای مختلف، در مراحل متفاوتی از چرخه عمر باشد. یک محصول ممکن است در بازار توسعه یافته ای مثل آمریکا در مرحله بلوغ باشد، در حالی که در یک بازار نوظهور در حال رشد است.
در این مقاله، ما به بررسی استراتژی های بازاریابی بهینه برای هر یک از مراحل چرخه عمر محصول در عرصه جهانی می پردازیم.

1. مرحله معرفی: تمرکز روی آموزش، توزیع محدود و قیمت گذاری نفوذی

زمانی که یک محصول کاملاً جدید به یک بازار خارجی معرفی می شود، اولین اولویت باید آگاهی بخشی به مشتریان بالقوه در خصوص ویژگی ها و مزایای آن باشد. در این مرحله، فروش معمولا کند و حجم بازار کوچک است.
بهترین استراتژی ها در این مرحله عبارتند از:

تمرکز بر تبلیغات و روابط عمومی برای آموزش بازار و ایجاد تقاضای اولیه
انتخاب کانال های توزیع محدود و قابل کنترل برای عرضه محصول
قیمت گذاری نفوذی برای ترغیب مشتریان به خرید و تجربه محصول (به خصوص برای محصولات با دوام)

شرکت اپل هنگام عرضه اولین نسل آیفون در بازارهای مختلف، از یک استراتژی معرفی هوشمندانه استفاده کرد. این شرکت با همکاری شرکای حامی مثل AT&T، محصول را به طور انحصاری در فروشگاه های خود توزیع کرد. هدف، ایجاد احساس کمیابی و منحصر به فرد بودن، و جلب طرفداران اولیه بود. اپل همچنین به جای تبلیغات سنتی، روی روابط عمومی و ایجاد بازخورد مثبت در رسانه ها و شبکه های اجتماعی تمرکز کرد.
استراتژی معرفی موفق اپل بینش های زیر را به ما می دهد:

در مرحله معرفی، “چه کسانی” محصول را می خرند مهمتر از “چند نفر” آن را می خرند است. جذب نوآوران و تأثیرگذاران، زمینه را برای رشد بعدی فراهم می کند.
تجربه منحصر به فرد مشتری در خرید و استفاده از محصول، می تواند منبعی برای تبلیغات دهان به دهان و ایجاد هیجان اولیه باشد.

2. مرحله رشد: گسترش توزیع، ارتقای کیفیت و برندسازی

با افزایش تقاضا و پذیرش محصول در بازار، مرحله رشد شروع می شود. در این مرحله هدف اصلی، افزایش سریع فروش و سهم بازار قبل از ورود رقبا است.
اقدامات کلیدی در این مرحله شامل موارد زیر است:

گسترش کانال های توزیع برای دسترسی به بخش های بیشتری از بازار
تبلیغات متمایزکننده برند برای کسب موقعیت برتر در ذهن مشتری
بهبود مستمر کیفیت و ویژگی ها برای حفظ رضایت مشتریان و مقابله با رقبا
قیمت گذاری رقابتی و پیشنهادهای ارزش برای تسریع جذب مشتریان جدید

شرکت نستله برای محصولات قهوه فوری خود مثل نسکافه که اکنون در بیش از 180 کشور فروخته می شوند، اغلب از استراتژی رشد سریع استفاده می کند. آنها با همکاری با خرده فروشان محلی معتبر، توزیع گسترده محصول را ممکن می کنند. نستله همچنین طعم ها و بسته بندی های سفارشی شده برای هر بازار را توسعه می دهد تا محصولات خود را با سلیقه های محلی تطبیق دهد.
تبلیغات متمرکز بر کیفیت، راحتی و برند لوکس، نسکافه را در بازارهای نوظهور، بین طبقه متوسط رو به رشد محبوب کرده است. نستله همچنین با برگزاری رویدادهای مختلف از جمله مسابقات و جشنواره های طعم، تلاش می کند مصرف کنندگان جدید را به تجربه نسکافه ترغیب کند.

3. مرحله بلوغ: تمرکز بر حفظ مشتری، تنوع و کاهش هزینه ها

وقتی نرخ رشد فروش محصول کاهش می یابد و بازار اشباع می شود، مرحله بلوغ فرا می رسد. در این مرحله، هدف اصلی حفظ سهم بازار و سودآوری در شرایط رقابت شدید است.
راهکارهای مؤثر در این مرحله عبارتند از:

برنامه های وفاداری مشتری و خدمات پس از فروش برای کاهش ریزش
توسعه محصولات جدید یا متنوع سازی برای جذب سگمنت های جدید
بهینه سازی فرآیندها و زنجیره تأمین برای کاهش هزینه ها و حفظ حاشیه سود
تبلیغات یادآوری کننده برای حفظ جایگاه برند

شرکت کوکاکولا در بسیاری از بازارهای توسعه یافته، نمونه خوبی از مدیریت موفق برند بالغ است. کوکاکولا با معرفی گسترده محصولات جدید مانند کوکای رژیمی، با طعم های مختلف و بدون کافئین، به دنبال ایجاد تقاضا در بخش های جدید بازار است. آنها همچنین با بهره گیری از فناوری و بهینه سازی سیستم های توزیع، کارایی عملیاتی و سودآوری را افزایش می دهند.
استراتژی تبلیغات کوکاکولا نیز بر تداعی برند با شادی، نشاط و ارتباطات اجتماعی تأکید دارد تا همچنان در ذهن و قلب مشتریان باقی بماند. کمپین های خلاقانه و تبلیغات احساسی، نقش مهمی در حفظ اعتبار و محبوبیت کوکا در طول سال ها داشته است.

4. مرحله افول: تدارک خروج به موقع یا نوسازی

سرانجام هر محصولی دیر یا زود دچار کاهش فروش می شود و وارد مرحله افول می گردد. دلایل می تواند تغییر در سلیقه مشتریان، ظهور فناوری های جایگزین یا افزایش رقابت باشد. در این مرحله شرکت باید تصمیم بگیرد که از بازار خارج شود یا محصول را با تغییرات اساسی احیا کند.
گزینه های پیش رو عبارتند از:

برنامه ریزی برای توقف تولید و خروج از بازار به شیوه ای که کمترین آسیب را به برند و مشتریان وفادار بزند.
فروش برند یا خط تولید به شرکتی دیگر که توانایی ادامه آن را دارد.
نوآوری بنیادین در محصول یا مدل کسب و کار برای احیای آن (ریپوزیشنینگ).
ممکن است محصول در برخی بازارهای کمتر توسعه یافته هنوز پتانسیل رشد داشته باشد.

شرکت سونی در مواجهه با افول واکمن های کاست، به جای دفاع سرسختانه از یک محصول رو به زوال، با معرفی به موقع واکمن CD و سپس پخش کننده های دیجیتال، توانست خود را با تغییرات فناوری و بازار تطبیق دهد.

نتیجه گیری

چرخه عمر محصول، یک مفهوم حیاتی در بازاریابی و مدیریت محصول است که می تواند راهنمای خوبی برای تصمیمات استراتژیک باشد. توجه به مرحله ای که محصول در آن قرار دارد و تطبیق متغیرهای بازاریابی با نیازها و شرایط آن مرحله، کلید موفقیت است.

مدیریت چرخه عمر محصول، مستلزم پیش بینی تقاضا، خلاقیت در ارائه راه حل و انعطاف پذیری در تغییر است. در عرصه بین المللی این قابلیت ها به دلیل پیچیدگی و تنوع بیشتر بازارها، اهمیت مضاعفی پیدا می کند.– علی اکبر فرقانی، کارشناس بازاریابی در شرکت IBM

وقتی یک محصول در کشورهای مختلف، همزمان در مراحل مختلفی از چرخه عمر است، شرکت باید بتواند به طور همزمان استراتژی های متفاوتی را در هر بازار پیاده کند. این کار نیازمند ساختار سازمانی منعطف، سیستم های اطلاعاتی یکپارچه و هماهنگی نزدیک بین تیم های محلی و جهانی است.
شرکت های چندملیتی برتر، آنهایی هستند که چرخه عمر محصولات خود را در مقیاس بین المللی به خوبی مدیریت می کنند. آنها نه تنها استراتژی های بازاریابی را با هر مرحله تطبیق می دهند، بلکه با نوآوری مستمر، چرخه عمر محصولات خود را تمدید می کنند و از افول آنها جلوگیری می نمایند. آنها همچنین با استفاده هوشمندانه از دانش و تجربیات خود در بازارهای مختلف، چرخه عمر محصول را در کشورهای کمتر توسعه یافته کوتاه تر می کنند و سریعتر به مراحل رشد و بلوغ می رسند.
درک عمیق مشتریان، پایش مستمر رقبا، و تسلط بر زنجیره تأمین جهانی، از دیگر شایستگی های کلیدی برای مدیریت اثربخش چرخه عمر محصول در سطح بین المللی است. شرکت هایی که این قابلیت ها را پرورش دهند، می توانند همواره با عرضه محصولات جدید و نوآورانه، یک گام جلوتر از بازار حرکت کنند.

منابع:
Doole, I. and Lowe, R., 2007. CIM Coursebook Strategic Marketing Decisions. 4th ed. Taylor & Francis Group.
Kotler, P. and Keller, K.L., 2015. Marketing management. 15th global ed. Boston: Pearson.